جایی که تحقیق بازار ما را گمراه می کند
مطالعه موردی: Shoes of prey
شاید اگر ایده جذاب Shoes of prey را بشنوید شما را هم به هیجان بیاورد. پلتفرم آنلاینی که به شما اجازه طراحی کفش را می دهد. سایتی که از قالب اولیه کفش، انتخاب پاشنه، جنس رویه، کفی و زیره کفش،اکسسوریهای روی آن، همه را می توانید انتخاب کنید، برای یک عاشق مد و فشن هیجان انگیز نیست؟ وقتی به این فکر کنی که گاهی چقدر گشته ای و کفش دلخواهت را پیدا نکرده ای این موضوع جذابتر هم میشود. یادم می آید چند سال قبل که دانشجوی ارشد MBA بودم و Shoes of prey در اوج خودش بود قصد داشتم نسخه ای ایرانی از آن را پیاده سازی کنم، حالا تصور کنید با پایان کار این شرکت و شکست آن چقدر می تواند توی ذوقم خورده باشد. بخاطر علاقه زیادی که هنوز به ایده این بیزینس دارم در این مطلب، به بررسی صعود و سقوط این شرکت، دلایل شکست آن و درس‌هایی که بنیان‌گذاران استارتاپ ها می‌توانند از داستان آن بگیرند، خواهم پرداخت.
شوز آف پری (Shoes of Prey) در سال ۲۰۰۹ توسط سه کارآفرین استرالیایی، مایک ناپ، جودی فاکس و مایکل فاکس تأسیس شد. این برند یک خرده‌فروش آنلاین مد بود که خریداران زن کفش را به طراحان تبدیل می‌کرد و به آنها ابزارهایی برای ایجاد سبک‌های سفارشی کفش به صورت آنلاین ارائه می‌داد. در ادامه داستان این برند جالب را از زبان یکی از هم بنیانگذارانش بشنویم:
1. داستان Shoes of Prey از زبان مایکل فاکس
چشم‌انداز ما
ما در سال ۲۰۰۹ برند Shoes of Prey را با این چشم‌انداز راه‌اندازی کردیم که شخصی‌سازی و سفارشی‌سازی آینده خرده‌فروشی است.
رشد سریع اولیه
ما به سرعت و با موفقیت در یک بخش خاص از زنانی که به سفارشی‌سازی کفش‌های خود علاقه‌مند بودند، رشد کردیم. رشد ما عمدتاً از طریق دهان به دهان و روابط عمومی بود تا بازاریابی معمولی، بنابراین هزینه‌های جذب مشتری ما پایین بود. امتیازهای ما فوق‌العاده بود و مشتریان اولیه ما محصول ما را دوست داشتند. ما توانستیم بدون جذب سرمایه خارجی در این بخش رشد کنیم و این کار را برای ۲.۵ سال اول فعالیت‌مان با موفقیت انجام دادیم.
مشتری مد بازار انبوه
چند سال بعد از خود پرسیدیم: “آیا مشتری مد بازار انبوه هم می‌خواهد کفش‌های خود را سفارشی کند؟” ما تحقیقات بازار را از طریق مشتری هدف خود و همچنین از طریق شرکای استراتژیک مانند دیوید جونز و نوردستروم انجام دادیم و پاسخ قاطع این بود: “بله” در صورتیکه بتوانیم ۴ مورد زیر را محقق کنیم:
- کاهش زمان تحویل به کمتر از ۲ هفته؛
- ساده‌سازی طراحی کفش؛
- عدم دریافت هزینه اضافی برای سفارشی‌سازی؛ و
- ایجاد توزیع در جایی که مشتری مد بازار انبوه خرید می‌کند.
تولید برای مشتریان بازار انبوه و گسترش عملیات ما
در طول پنج سال آینده ما سرمایه‌گذاری از شرکت‌های سرمایه‌گذاری خطرپذیر و شرکای استراتژیک مانند نوردستروم را جذب کردیم؛ کارخانه خود را راه‌اندازی کردیم تا سرعت تحویل را افزایش دهیم و هزینه‌های تولید را کاهش دهیم تا قیمت خرده‌فروشی ما پایین‌تر بیاید؛ رابط کاربری طراحی کفش خود را دوباره طراحی کردیم؛ تیم خود را به ۲۰۰ نفر گسترش دادیم؛ و توافق‌نامه‌های توزیع را با دیوید جونز در استرالیا و نوردستروم در ایالات متحده تنظیم کردیم. این کار دشواری بود، کسب‌وکار ما عملیاتی پیچیده داشت و چالش‌های زیادی وجود داشت، اما به اعتبار تیم فوق‌العاده‌مان، ما در تمام این زمینه‌ها با موفقیت عمل کردیم. با تیم فوق‌العاده‌مان در محل، کارخانه آماده گسترش، توافق‌نامه‌های توزیع با بهترین شرکا و نیازهای مصرف‌کننده بازار انبوه برآورده شده است، کسب‌وکار آماده بود تا به درآمدهای چند صد میلیون دلاری گسترش یابد.
عدم توانایی در جلب توجه بازار انبوه
با وجود تمام روندهای درست به سمت شخصی‌سازی و موفقیت ما در حوزه سفارشی‌سازی، بر خلاف تحقیقات بازار ما، مشتریان مد بازار انبوه به آن شکلی که انتظار داشتیم واکنش نشان ندادند. در اصل طرفداران حوزه سفارشی‌سازی افرادی خلاق هستند که از صرف وقت برای خلق چیزی منحصر به فرد که می‌توانند بپوشند لذت می‌برند. ما به روش سختی ( و با هزینه زیاد) آموختیم که مشتریان بازار انبوه نمی‌خواهند چیزی خلق کنند، بلکه می‌خواهند الهام بگیرند و به آنها نشان داده شود که چه بپوشند. آنها می‌خواهند آخرین ترندها را از سلبریتیها و اینفلوئنسرهای اینستاگرام ببینند و دقیقاً همان را بپوشند( هم استایل و هم برند). آنها تمایل ندارند زمانی را صرف خلق یک محصول کنند و تلاش برای وادار کردن آنها به این کار، حتی به صورت‌های کوچک، به بروز پارادوکس انتخاب منجر میشود که در نتیجه نرخ تبدیل کاهش می یابد.
تلاش برای چرخش
بنابراین، ما تلاش کردیم تا به دو زمینه مجاور که از قابلیت تولید منحصر به فرد ما به صورت تک‌به‌تک استفاده می‌کند، تغییر مسیر دهیم:
خدمت به مشتریانی که پاهای کوچک، بزرگ، عریض و باریک دارند. ۷۶٪ از جمعیت زنانه باید کفش عریض یا باریک بپوشند اما به این دلیل که برندهای کفش تولید انبوه نمی‌توانند این کفش‌ها را به دلیل هزینه‌های بالای موجودی انبار تأمین کنند، از انجام آن خودداری می کنند. چالش دیگر اینجا این است که بیشتر این زنان حتی نمی‌دانند که اندازه کفش اشتباهی را می‌پوشند، بنابراین این یک مشکل بزرگ آموزشی به همراه یک کسب و کار تولیدی پیچیده است.
تولید کوتاه و سریع برای سایر خرده‌فروشان و برندها. کارخانه‌های تولید کفش در چین معمولاً حداقل سفارشات ۱۰۰۰+ جفت به ازای هر مدل و زمان‌های تحویل ۳ تا ۵ ماهه برای تولید و تحویل نیاز دارند. ما توانستیم به طور مؤثری با حداقل سفارش یک جفت و زمان‌های تحویل کمتر از ۲ هفته تولید کنیم.
هر دوی این رویکردها نسبتاً خوب کار کردند اما دو چالش وجود داشت:
کسب‌وکار ما از نظر عملیاتی پیچیده بود و هزینه‌های ثابت بالایی داشت، بنابراین برای دستیابی به نقطه سر به سر به مقیاس نیاز داشت؛ و تولید کفش به صورت تکی در حالی که کارخانه‌مان را به‌طور قانونی و اخلاقی اداره می‌کردیم ( با رعایت تمام مقررات زیست‌محیطی، بهداشت و ایمنی و کارگری که اکثریت قریب به اتفاق کارخانه‌ها در چین رعایت نمی‌کنند) به این معنی بود که هزینه‌های واحد برای تولید هر جفت کفش ما بیشتر از کارخانه‌های تولید انبوه چینی بود. ما نتوانستیم به‌طور واضح ثابت کنیم که این مشتریان حاضرند در مقیاس کافی از ما خرید کنند تا هزینه‌های ثابت‌مان را پوشش دهد. و با پولی که تا به امروز جمع‌آوری کرده بودیم، امکان جمع‌آوری دور جدیدی از سرمایه برای پیگیری این مسیرها وجود نداشت.
درس کلیدی من (مایکل فاکس) چیست؟
اگر روزی در موقعیتی قرار بگیرم که در حال تلاش برای تغییر رفتار مصرف‌کننده هستم، مطمئن می‌شوم که لایه‌ها را کنار زده‌ام تا واقعاً روانشناسی مشتری هدفم را درک کنم. در حالی که مشتری بازار انبوه به ما گفت که اگر ارزش پیشنهادی‌مان را در ۴ حوزه‌ای که قبلاً ذکر کردم بهبود دهیم، می‌خواهد سفارشی‌سازی کند، آنچه که به‌طور آگاهانه به ما می‌گفتند و آنچه که به‌طور ناخودآگاه می‌خواستند (الهام‌گیری از روندها و نشان دادن دقیقاً چه چیزی باید بپوشند — تا سبک و برند) در واقع کاملاً متضاد بود. ما به آنچه مشتری بازار انبوه به ما گفت گوش دادیم، با شرکای استراتژیک‌مان تأیید کردیم که آنها نیز همان را می‌شنوند و سپس آن را پذیرفتیم.
روش‌های تحقیق مشتری وجود دارد که به شما امکان می‌دهد لایه‌های روانشناسی را کنار بزنید تا بفهمید مشتری واقعاً چه می‌خواهد. در حالی که این نوع تحقیق مشتری دشوار است و نتایج همیشه واضح نیستند، اگر روزی دوباره بخواهم رفتار مصرف‌کننده را تغییر دهم، این کار را انجام می‌دهم.
اگر می‌توانستیم درک کنیم که مشتریان بازار انبوه نمی‌خواهند سفارشی‌سازی کنند، نباید به مسیر جذب سرمایه‌گذاری خطرپذیر می‌رفتیم و به جای آن باید بر روی ساختن یک کسب‌وکار قوی اما کوچک تمرکز می‌کردیم که به نیاز زنان علاقه‌مند به سفارشی‌سازی خدمت کند، همان‌طور که در ۲.۵ سال اول کسب‌وکار انجام دادیم.
2. توضیح رفتار مصرف کننده
حالا که صحبت های آموزنده مایکل فاکس را شنیدیم لازم است درباره رفتار مصرف کننده و آنچه تحقیقات بازار را دچار خطا می کند بیشتر بدانیم. در توضیح دلایل شکست Shoes of Prey، مایکل فاکس به فاصله عمیق بین نیت مشتری و رفتار واقعی او اشاره کرد. مشکل چیست؟ بیشتر تحقیقات بازار (چه ارسال یک نظرسنجی به مشتریان شما باشد و چه یک مطالعه کیفی و کمی کامل) بر اساس آنچه مردم می‌گویند، نه آنچه انجام می‌دهند، است. این بدان معناست که:
آنها می‌گویند که به یک روش بهتر برای برش سلفون نیاز دارند اما وقتی نوار برش جابجا میشود، وحشت می‌کنند؛
آنها می‌گویند طعم جدید کوکاکولا بهتر است، اما وقتی فرمول اصلی جایگزین میشود، از آن استقبال نمی کنند.
انسان‌ها پیش‌بینی‌کننده‌های ناقصی هستند
همان‌طور که در مورد Shoes of Prey مشاهده کردیم، این فاصله بین رفتار مورد نظر و رفتار واقعی می‌تواند یک کسب‌وکار را نابود کند. مشتریان در حقیقت دروغ نمی گویند، بلکه آنها نمی‌توانند حقیقت را به شما بگویند زیرا انسان‌ها پیش‌بینی‌کننده‌های ناقصی هستند. برای این موضوع دو دلیل کلیدی وجود دارد:
- نخست، زمانی که از مردم درباره رفتار آینده‌شان سؤال می‌کنید، آنها به‌گونه‌ای پاسخ می‌دهند که انگار برای یک فرد غریبه پاسخ می‌دهند. این فاصله روانی باعث میشود که آنها نتوانند به‌طور دقیق با خود آینده‌شان همدلی کنند و منجر به خوش‌بینی بیش از حد درباره احتمال انجام یا عدم انجام چیزی میشود. «آیا شما یک کفش را مطابق با سلیقه خود سفارشی‌سازی می‌کنید؟» «البته! این چیزی است که همیشه خواسته‌ام!»
- زمانی که از مردم سؤالی می‌پرسید، معمولاً با استفاده از مغز «سیستم دو» خود پاسخ می‌دهند. سیستم دو تفکر عمدی، واقع‌گرا و منطقی است. مردم از این روش زمانی استفاده می‌کنند که با یک موقعیت ناآشنا، دشوار و/یا غیرمنتظره (مانند تحقیقات بازار) مواجه می‌شوند. بنابراین وقتی از آنها سؤالی مانند «آیا وقت صرف می‌کنید تا یک کفش را تصور و سفارشی‌سازی کنید؟» می‌پرسید، پاسخ می‌دهند «البته».
مشکل اینجاست که در دنیای واقعی، مشتریان شما بیشتر وقت خود را در دنیای «سیستم یک» می‌گذرانند، جایی که شهود، عادات و احساسات حاکم است. وقتی به آنها فرصتی داده میشود که توسط Shoes of Prey کفش‌های خود را سفارشی‌سازی کنند، آیا واقعاً زحمت می‌کشند؟ نه. همان‌طور که فاکس می‌نویسد: «ما به‌سختی یاد گرفتیم که مشتریان بازار انبوه نمی‌خواهند خلق کنند، آنها می‌خواهند الهام بگیرند و به آنها نشان داده شود که چه بپوشند.»
مگر اینکه تحقیقات شما به سیستم یک دسترسی پیدا کند، به احتمال زیاد تصویری دقیق از رفتار احتمالی به‌دست نخواهید آورد.
چگونه اطمینان حاصل کنیم که تحقیقات بازار بی‌فایده نیستند
تحقیقات بازار می‌تواند جایگاهی داشته باشد، اما انتظار نداشته باشید که پیش‌بینی‌های قوی درباره رفتار مشتریان ارائه دهد. مطمئناً، ممکن است احساس کنید که به بازار خود «گوش داده‌اید»، اما بدانید که شما (مقدار زیادی پول) پرداخت می‌کنید تا احساس بهتری داشته باشید نه اینکه پاسخ‌های واقعی دریافت کنید.
برای اطمینان از اینکه هر تحقیقی که برای آن پول پرداخت می‌کنید بی‌فایده نیست:
از تیم تحقیقاتی خود بپرسید که چگونه به رفتار واقعی به جای رفتار مورد نظر دست خواهند یافت؛ و از آن برای ایجاد فرضیه‌ها استفاده کنید. به تحقیقات بازار به عنوان نقطه شروع فکر کنید نه نتیجه‌گیری. به آنچه مردم می‌گویند گوش دهید اما با احتیاط بسیار.
3. درسهای ما از این داستان
به عنوان یک صاحب کسب و کار کوچک، می‌توان از داستان‌های موفقیت و شکست‌های تجاری دیگران درسهای زیادی آموخت. Shoes of Prey، یک استارتاپ که روزگاری نویدبخش بود، سفری پرنوسان را تجربه کرد تا در نهایت به افول خود رسید. این داستان نکات ارزشمندی برای بنیان‌گذاران استارتاپ‌ها ارائه می‌دهد. در اینجا چند نکته کلیدی آورده شده است:
1. اطمینان حاصل کنید که کسب‌وکار شما قابلیت مقیاس‌پذیری دارد
مدل کسب‌وکار سفارشی به راحتی مقیاس‌پذیر نبود. عملیات تولید کفش به صورت تکی هزینه‌های ثابت بالایی برای یک برند به همراه دارند، بدون اینکه از صرفه‌جویی‌های ناشی از مقیاس بهره‌مند شود. اگر برنامه‌ای برای مقیاس‌پذیری نداشته باشید، نخواهید توانست یک استارتاپ بزرگ ایجاد کنید.
2. روانشناسی مشتری هدف خود را درک کنید
اشتباه Shoes of Prey این بود که به اندازه کافی به روانشناسی مشتریان بازار انبوه خود نپرداخت. در حالی که تحقیقات بازار نشان‌دهنده تمایل به سفارشی‌سازی بود، در واقع این مشتریان در اعماق قلبشان می‌خواستند از روندهای موجود الهام بگیرند. اطمینان حاصل کنید که واقعاً انگیزه‌ها و خواسته‌های مخاطب هدف خود را درک کرده‌اید قبل از اینکه بخواهید رفتار مصرف‌کننده را تغییر دهید. به این گفته مایکل فاکش گوش دهید:”اگر زمانی در موقعیتی قرار بگیرم که بخواهم رفتار مصرف‌کننده را تغییر دهم، اطمینان حاصل می‌کنم که لایه‌ها را کنار زده‌ام تا واقعاً روانشناسی مشتری هدفم را درک کنم.”
3. بر روی چارچوب‌های موجود رفتار مصرف‌کننده تمرکز کنید
درس دیگری برای بنیان‌گذاران این است که کسب‌وکاری را انتخاب کنند که در چارچوب‌های موجود رفتار مصرف‌کننده کار کند. در مورد Shoes of Prey، موفقیت اولیه آنها در یک بازار خاص می‌توانست ادامه یابد اگر تغییر مسیر نمی دادند و سعی نمی‌کردند رفتار مصرف‌کننده در بازار انبوه را تغییر دهند.
4. با سرمایه‌گذاری خطرپذیر احتیاط کنید
جمع‌آوری سرمایه از سرمایه‌گذاری خطرپذیر می‌تواند رشد را تسریع کند، اما همچنین می‌تواند شرکت را مجبور کند که خیلی سریع مقیاس‌پذیر شود یا استراتژی‌های ناپایدار را دنبال کند. Shoes of Prey اگر بر روی ساخت یک کسب‌وکار کوچک و قوی که به بازار خاص اولیه خود خدمت می‌کرد، تمرکز می‌نمود ممکن بود بهتر عمل نماید.
